Uno dei problemi legato al "marketing all'italiana" applicato all'editoria è che, come in TUTTI gli altri settori del nostro mercato, ha smesso di funzionare. In america terminò poco dopo il fordismo, noi di imprenditori che s'inventano il mestiere e sperano d'incocciare i gusti del pubblico ne abbiamo ancora a iosa.
Ad alcuni va bene (pochi a dire il vero, ma sufficienti a fare statistica e a diventare case-study per i testi accademici di marketing), a molti altri no.
Ora, riassumiamo a grandi linee in cosa consiste l'attività di marketing per lanciare un prodotto sul mercato.
- Analisi della domanda.
L'analisi della domanda consiste nell'individuazione dei bisogno della propria clientela (consumatori o aziende).
- Analisi del prodotto.
Una volta compresa la domanda occorre produrre e commercializzare un prodotto in grado di soddisfarla. L'analisi del prodotto inizia nella fase di progettazione fino a giungere all'analisi del packaging, dei prezzi e della pubblicità. Il tutto deve essere coerente con l'obiettivo finale della strategia marketing.
- Analisi della soddisfazione del consumatore.
Pur disponendo di un prodotto dalle caratteristiche tecniche idonee a soddisfare i bisogni della domanda, non è detto che il consumatore lo percepisca. Se questo accade l'intera strategia marketing fallisce. L'analisi della soddisfazione della clientela è quindi una fase di importanza vitale nel marketing. In base ai feed-back dei consumatori (es. questionari, focus group) è possibile ricostruire la percezione del prodotto da parte del consumatore.
- Analisi del prezzo.
Quale prezzo massimo è disposto a pagare il consumatore per acquistare il prodotto? Fornire una risposta a questo quesito è un'altra fase importante del marketing. Disporre di un prodotto in grado di soddisfare la domanda e percepito dai consumatori come tale, non è sufficiente a garantire il successo commerciale se il prezzo è considerato troppo alto dalla clientela. Compatibilmente con i costi di produzione e di commercializzazione l'ufficio marketing ha il compito di individuare il massimo prezzo di vendita del prezzo. Le politiche di pricing influenzano sia la redditività del prodotto, sia il suo posizionamento di mercato.
- Analisi del mercato.
Salvo nei casi di monopolio, le aziende operano in un mercato in cui sono presenti altri competitors. Sono da considerarsi competitors tutte le aziende che producono beni o servizi in grado di soddisfare gli stessi bisogni della domanda. Analizzare il mercato consiste nello studio delle strategie delle aziende competitors: posizionamento dei prodotti, prezzi, pubblicità ecc. Questi elementi sono considerati dei vincoli esterni alla capacità decisionale dell'azienda. Qualsiasi responsabile marketing rileva sempre i prezzi della concorrenza prima di decidere la politica di pricing.
Per molti editori la fase di marketing invece si esaurisce nella scelta della copertina e nell'attività dell'ufficio stampa (se presente). Il resto si fa a naso, un po' come giocarsi tutto sul 17 a un tavolo da roulette. Ogni tanto, per statistica, ci s'incoccia.
Quelli che provano, mezzi permettendo, a fare una ricerca prima, uno studio sul target e sul prezzo, hanno qualche possibilità in più (leggi: puntano su 2 o 3 numeri).
Nel frattempo le case editrici chiudono e altre vanno in bancarotta.
Tra le principali cause di fallimento spesso vengono additati: pubblico burino, mercato impreparato, organizzazioni fieristiche incompetenti, distributori sanguisughe (e in conflitto d'interesse), autori esosi, Bonelli e Mondadori (che abbassano i prezzi e rovinano la piazza).
E veniamo alla questione del cioccolato
Mettiamo che vi piaccia il cioccolato. Quando andate al supermercato, se doveste scegliere il migliore, magari puntate sulla stecca alle nocciole della Novi, oppure sul fondente Perugina. Insomma, andate a gusto, ma un'immagine nella vostra testa di quale sia il miglior prodotto destinato alla grande distribuzione ce l'avete.
Siete degli estimatori del cioccolato, e allora, magari, il cioccolato industriale lo schifate e preferite comprarlo in bottega, dove trovate il vostro preferito, fondente al 70%, con una miscela di favi peruviani e cubani, croccante, servito alla temperatura di 20° gradi, e così via. Ne avete provati tanti per individuare il vostro preferito, magari dietro il consiglio del negoziante. Ma voi sapete che il non plus ultra è quello.
I fumetti sono come il cioccolato: un bisogno secondario (non vi servono come il pane, un tetto sopra la testa o i vestiti), con due canali: l'edicola (il mass-market) con un vantaggioso rapporto qualità/prezzo e la fumetteria (la bottega), dove trovi anche il prodotto più ricercato. Certo, i fumetti li troviamo anche in libreria (ma anche il cioccolato del resto) e nelle fiere (come il cioccolato).
Il fumetto è arte, obietterà qualcuno.
Anche il cioccolato, ribatterà qualcun altro.
Finita la querelle. Torniamo a noi.
Quanto costa una stecca da un etto di cioccolato? Andiamo dalle tavolette scrause da 0,79€ a quelle extrafondentedelleandeedizionelimitataconconfezionedorata da 3/4€. Diciamo che la media si aggira tra 1/2€.
Nella bottega il mio preferito costa 5€ a stecca.
Io, in bottega, NON COMPRO una pessima imitazione del N*vi al prezzo del mio preferito. Compro prodotti di qualità SUPERIORI al mass-market oppure posso però pensare di spendere qualcosina in più del prodotto da supermercato per un cioccolatino al gusto pompelmo. Lo faccio una volta, magari fa schifo, ma io sono uno che prova. Perché sono un estimatore. Non siamo tanti. E più provo schifezze, meno mi va di perdere tempo, denaro e papille gustative sulle porcate dei piccoli produttori.
Ecco, ora considerate le fumetterie come degli importatori. Che fanno questo processo di selezione già a monte, dopo anni di esperienza a distinguere prodotti con un equo rapporto qualità/prezzo PER I LORO CLIENTI.
Considerate che le fumetterie sono poche centinaia e che a Pordenone (50.000 abitanti) Y - L'ultimo Uomo (una stecca di alta qualità) lo compravamo in 5, mentre in TUTTA ITALIA Topolino (la stecca al latte della N*vi) la comprano appena in 100.000 ogni settimana.
Ora fatevi i vostri conti.
